曾经在中国豪华车市场呼风唤雨的“BBA”（宝马、奔驰、奥迪），如今正在经历一场前所未有的寒冬。1月13日，随着奔驰公布2024年全年销量数据，德国豪华车三巨头——奔驰、宝马、奥迪在中国市场的成绩单全部揭晓。数据显示，三家车企去年在华累计销量较前一年锐减约26万辆，整体降幅达到12.3%。

每天有超过700辆豪华车“消失”在中国市场

综合北京中新经纬、郑州大象新闻、上海第一财经报道，数据显示，2025年，BBA中国市场销量水平回到了七八年前。

聚焦中国市场，宝马中国2025年销量为62.55万辆，同比下滑12.5%。奔驰中国销量为57.5万辆，同比下滑19.5%。奥迪中国销量为61.75万辆，同比下滑5%。同2024年相比，三家车企销量减幅合计接近26万辆。

图为BBA近十年在华销量。（图/北京中新经纬）

这个数字意味着什么。

简单换算一下，相当于每天有超过700辆豪华车“消失”在中国市场。

三家车企中，奔驰的跌幅最为惨烈。去年全年，奔驰在中国交付了55.19万辆新车，与前一年相比足足少了约13.9万辆，降幅高达19%。也就是说，每卖出5辆车，就比前一年少卖了1辆。

宝马的日子同样不好过。去年在华销量为62.55万辆，同比减少约8.9万辆，降幅达12.5%。更值得关注的是，这已经是宝马连续第二年在中国市场出现两位数下滑。

相比之下，奥迪的表现稍显“稳健”。一汽奥迪与上汽奥迪合计销量约为61.7万辆，同比减少约3.2万辆，降幅约4.9%。

新能源品牌直接挑战BBA地位

BBA在华集体承压，与中国豪华车市场的结构性变革密不可分。谈及中国市场销量下滑原因，奔驰给出的解释是，其在中国市场面临豪华车市场结构性波动及自身产品周期调整等挑战。

一方面，理想、蔚来、问界等品牌凭借智能化优势，其30万元（人民币，下同）以上的车型分流了大量BBA的传统用户。另一方面，BBA自身的电动化转型步伐相对缓慢，基于全新纯电平台的产品要等到2026年才开始大规模推向市场。

"三年前买宝马3系的时候，觉得这就是成功人士的标配。"在郑州从事金融行业的张先生说，去年他把开了三年的宝马置换成了某中国国产新能源品牌，“现在再看BBA，总觉得少了点什么，尤其是智能化这块，和国产车比差距太明显了。”

在开封工作的李女士也有类似感受。她原本打算换一辆奔驰GLC，但在4S店试驾后改变了主意。“车机系统用起来太卡顿了，语音助手基本听不懂我说什么，三十多万的车还不如我朋友二十万出头的国产车好用。”

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示，中国品牌产销量迅速增长，尤其是新能源品牌在30万元以上市场中抢占份额，直接挑战了BBA原有地位。此外，特斯拉等品牌在新能源领域的布局也对BBA形成压力，尤其在中高端市场，特斯拉的产品力和品牌影响力都在逐渐增强。

1月14日，中国汽车工业协会发布数据显示，2025年，中国汽车产销量均突破3400万辆，再创历史新高。新能源汽车产销量均超1600万辆，新能源汽车国内新车销量占比突破50%。资料图为2025年5月30日，福建福州，民众在一汽车展览会上参观、选购展销的车辆。（图/中新社）

BBA大幅“放水”争夺价格优势

面对激烈竞争，豪华品牌终端价格已大幅“放水”。即便是奔驰E级、奥迪A6L和宝马5系这样的走量热销车型，终端优惠也普遍高达10万元以上。

公开资料显示，2025年年中，奥迪A3在终端市场曾进行了一次幅度较大的降价，该车指导价为16.59万到20.99万元，当时在4S店端裸车价跌破13万元，根据各大购车平台显示的车主成交价，最低成交价为11万元出头，比官方指导价低5万元。

“汽车市场的价格体系与性价比正在发生变化，BBA入门级车型在20万-40万元区间面临中国品牌的激烈竞争，价格优势不再明显。消费者在购车时更注重性价比，中国品牌在配置、智能化等方面的表现更具吸引力。并且，BBA部分车型存在配置选装费用较高的问题，导致实际购车成本上升，进一步削弱竞争力。此外，消费者需求变化、市场环境与政策调整，都会影响到BBA销量。”章弘分析道。

虽然奔驰和宝马在华销量下降幅度都超过了10%，但从官方数据来看，其最大的单一市场还是中国。其中，宝马中国在其全球销量体系中占比为25.4%，奔驰中国在其全球销量体系中占比为26.5%。

BBA转型“借力中国伙伴”

从公开披露的信息来看，BBA三家车企决定2026年继续加大投入中国市场，尤其在新能源车领域。

宝马方面透露，今年将在中国市场投放20款新产品。其中最受关注的国产长轴距版新世代iX3将于上半年全球首发，下半年正式上市。为了补齐智能化短板，宝马还拉来了中国"外援"——与Momenta合作开发智能驾驶系统，并引入阿里巴巴的AI语言大模型。

奔驰同样拿出了诚意。今年计划在国内推出超过15款全新及改款车型，包括全新GLC长轴距纯电版、GLE长轴距版以及中期改款S级等重磅产品。在智能化领域，奔驰与Momenta联合研发的辅助驾驶系统已经搭载在全新纯电CLA上，未来一年半内将逐步覆盖全部产品线。

奥迪则选择了另一条路径——与华为深度绑定。目前，搭载华为乾崑智驾的一汽奥迪A5L、上汽奥迪A5L Sportback、一汽奥迪Q6L e-tron家族已经上市，后续还有Q5L、A6L等多款车型蓄势待发。

"如果新款奥迪真的用上华为的智驾系统，我可能会考虑。"郑州市民李女士表示，品牌底蕴加上本土化的智能体验，或许能重新打动她这样的消费者。

BBA已做好进击准备，中国豪华市场2026年将迎来怎样的竞争格局？

“我们对2026年中国豪华车市场保持审慎乐观态度，预计市场将延续2025年态势，整体竞争强度持续高位，市场整合与分化将进一步加剧。同时，2026年将是豪华车消费税起征点下调后的第一个完整实施年份，其对市场结构的深远影响将全面显现。在经历了前几年高速增长后，市场进入调整期是正常的。”近日，保时捷中国总裁潘励驰表示。

“预计2026年自主高端车型销量占比将进一步扩大，形成与BBA等传统豪华品牌分庭抗礼的格局。传统豪华品牌将加速本土化研发，推出更多电动车型，只是产品竞争力仍需时间提升。部分品牌可能通过降价、优化渠道等方式维持甚至提高销量。”章弘强调。

从“单打独斗”到“借力中国伙伴”，BBA的转型思路已经非常清晰。

在全球最大的新能源汽车市场，曾经的“豪华光环”正在被中国车企的智能化体验逐渐消解。对于BBA来说，这场转型之战没有退路，只能向前。

编辑：张扬